Dark patterns op websites: wat ze zijn, waarom je ze vermijdt en hoe je ze herkent

Je klikt op "Nee, ik wil geen korting" en toch krijg je een abonnement. Je probeert je account te verwijderen, maar de knop is nergens te vinden.

Je wilt gewoon even snel iets kopen, maar wordt geconfronteerd met zes pop-ups, drie upsells en een countdown timer die zegt dat je over vier minuten te laat bent. Klinkt herkenbaar?

Dan ben je waarschijnlijk al in aanraking gekomen met dark patterns. En ja, het is net zo vervelend als het klinkt. Dark patterns zijn misleidende ontwerptrucjes op websites en in apps die ervoor zorgen dat je dingen doet die je eigenlijk niet wilt doen.

Ze spelen in op hoe ons brein werkt: we kiezen graag de makkelijkste optie, we laten ons aangenaam prikkelen met urgentie, en we lezen zelden de kleine lettertjes. En precies dat misbruiken dark patterns. In dit artikel lees je wat ze precies zijn, waarom je er beter aan kunt doen om ze te vermijden, en hoe je ze herkent voordat je erin trapt.

Wat zijn dark patterns precies?

De term "dark patterns" is bedacht door UX-ontwerper Harry Brignull in 2010. Het zijn bewuste ontwerpkeuzes die de gebruiker manipuleren om acties uit te voeren die vooral het belang van het bedrijf dienen, niet die van de gebruiker.

Denk aan het aanvinken van abonnementen die je niet wilt hebben, het onbewust delen van persoonlijke gegevens, of het kopen van iets dat je niet nodig hebt. Wat dark patterns zo lastig maken, is dat ze er vaak niet uitzien als trucjes. Ze zien eruit als normaal webdesign.

Maar onder de motorkap zitten ze slim — en soms slinks — opgebouwd.

Een goed voorbeeld: veel websites gebruiken bij hun cookie-banner de "Alles accepteren"-knop groot en opvallend, terwijl "Weigeren" een klein, grijs linkje is. Technisch gezien heb je nog steeds een keuze, maar het ontwerp stuurt je duidelijk in een bepaalde richting.

Waarom gebruiken bedrijven dark patterns?

Kort geld. Dark patterns werken op korte termijn. Uit onderzoek van de Europese Consumentenorganisatie (BEUC) uit 2022 blijkt dat bijna 97% van de meest populaire websites en apps in Europa ten minste één dark pattern gebruikt.

Dat is bijna álle websites dus. De motivatie is simpel: meer conversies, meer data, meer abonnees, meer geld.

Een bedrijf dat je onbewust aan een nieuwsbrief abonneert, heeft ineens een nieuw e-mailadres in zijn database. Een webshop die je met een countdown timer onder druk zet, ziet de conversieratio stijgen.

Maar er is een keerzijde: klanten die zich misleid voelen, komen niet terug. En in een tijd waarin online vertrouwen al schaars is, is dat een groot risico. Neem bijvoorbeeld de analyse van de top 10 Google zoekresultaten voor "hartenzielmarketing.nl".

Daaruit blijkt dat er binnen de gezondheidszorg marketingstrategieën worden gebruikt die sterk inzetten op emotionele verbinding met klanten.

Dat is op zichzelf een legitieme aanpak, maar wanneer die strategieën worden gecombineerd met standaard aangevinkte toestemmingsvakjes en ondoorzichtige cookie-instellingen, ontstaat er een grijs gebied. Waar eindigt emotionele marketing en begint manipulatie? Juist in een sector als de gezondheidszorg, waar vertrouwen cruciaal is, verdient dit extra aandacht.

De meest voorkomende soorten dark patterns

Er bestaan tientallen varianten, maar deze zijn het meest te tegenkomen: Je krijgt een keuze, maar de "nee"-optie is zo geformuleerd dat je je slecht voelt.

Confirmshaming

Bijvoorbeeld: "Nee, ik wil geen exclusieve aanbiedingen ontvangen" in plaats van simpelweg "Ik meld me af." Het idee is dat je uit schuldgevoel toch op "ja" klikt. Je koopt iets in een webshop en ontdekt bij het afrekenen dat er iets extra's in je winkelmandje is geslagen.

Sneak into basket

Een verzekering, een abonnement, een accessoire. Je hebt het niet zelf toegevoegd, maar het zit er gewoon tussen. Je kunt je eenvoudig aanmelden voor iets, maar afmelden is een nachtmerrie. Het is alsof je in een kakkerlakkenmotel komt: binnen is makkelijk, buitenkomen is bijna onmogelijk.

Roach motel

Veel bedrijven verbergen de annuleringsoptie diep in het menu of vereisen dat je belt of e-mailt om je op te zeggen.

Misdirection

Het ontwerp leidt je oog bewust naar de optie die het bedrijf wil, terwijl de optie die jij wilt nauwelijs opvalt. Denk aan grote, felle knoppen voor "Direct starten met premium" en een klein, onopvallend linkje voor "Blijf bij het gratis abonnement." "Nog maar 2 artikelen op voorraad!" of "Deze aanbieding vervalt over 12 minuten!" Vaak is die urgentie nep.

Dwingende urgentie

De voorraad is niet echt op, en de aanbieding loopt morgen gewoon weer. Maar het gevoel van tijdsdruk zorgt ervoor dat je sneller — en minder kritisch — beslist.

Verwachtingen manipuleren

Je denkt dat je op een bepaalde knop klikt, maar er gebeurt iets anders.

Bijvoorbeeld: je klikt op "Volgende" en wordt onverwacht doorgestuurd naar een betaalpagina. Of je vinkt een vakje aan dat je dacht te weigeren, maar in werkelijkheid juist accepteert.

Waarom je dark patterns moet vermijden als bedrijf

Ok, tot nu toe gaat het vooral over hoe dark patterns jou als bezoeker beïnvloeden. Maar stel je voor dat het jouw website is die ze gebruikt.

Dan is het andersom: waarom zou je ze juist niet willen gebruiken?

Ten eerste: het kost je vertrouwen. Consumenten worden steeds kritischer. Als iemand ontdekt dat hij of zij is misleid, is de kans groot dat die persoon je website nooit meer bezoekt — en het aanbeveelt aan anderen om hetzelfde te doen.

Uit onderzoek van Deloitte blijkt dat merken die transparant en eerlijk communiceren, een klantretentie hebben die tot 30% hoger ligt dan merken die dat niet doen. Ten tweede: het wordt steeds strenger geregeld.

De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) en de nieuwe Europese Digital Services Act (DSA) leggen steeds duidelijker vast dat gebruikers bewuste, vrije toestemming moeten geven. Dark patterns die die toestemming ondermijnen, zijn in strijd met de wet. De boetes kunnen oplopen tot 4% van de wereldwijde jaaromzet. Geen grap dus. En ten derde: het is gewoon beter voor je bedrijf op lange termijn.

Bedrijven die eerlijk en transparant bouwen, creëren langdurige klantrelaties. Als je als MKB-bedrijf je website UX wilt verbeteren, is het dus verstandig om bewust af te zien van manipulatietechnieken.

Bureaus als BRUTAEL, dat zich specialiseert in digitale marketing voor dienstverleners en bureaus, zien steeds vraag naar strategieën die juist op transparantie en gebruikersvertrouwen zijn gebouwd. Het begint vaak bij een menselijke over-ons pagina die vertrouwen wekt. En terecht.

Hoe herken je dark patterns als bezoeker?

De beste verdediging tegen dark patterns is bewustwording. Hier zijn een aantal handige tips om ze te herkennen:

Let op de standaardkeuzes. Zijn vakjes al aangevinkt? Dan ben je waarschijnlijk in een dark pattern getrapt. Altijd alles controleren voordat je verdergaat.

Lees de kleine lettertjes. Niet leuk, maar essentieel. Vooral bij abonnementen, proefperiodes en privacyverklaringen.

Wees sceptisch over urgentie. Countdown timers, "laatste kans"-meldingen en voorraadindicatoren zijn vaak misleidend. Neem de tijd om na te denken. Zoek de "nee"-optie. Als je een optie niet kunt vinden, is dat vaak bewust.

Scroll naar beneden, kijk in de marge, of let op storende scroll-elementen, of zoek naar een klein linkje. Gebruik privacytools. Browser-extensies zoals "I don't care about cookies" of "Consent-O-Matic" kunnen automatisch cookie-banners beheren en dark patterns neutraliseren.

Hoe vermijd je dark patterns als website-eigenaar?

Als je een website runt — of laat runnen — is het belangrijk om bewust te zijn van hoe je bezoekers ervaart. Hier zijn een paar concrete stappen: Maak de "nee"-optie even zichtbaar als de "ja"-optie. Geen verborgen linkjes, geen grijze knopjes op een grijze achtergrond.

Eerlijke keuze betekent gelijke behandeling. Gebruik duidelijke taal. Geen dubbelzinnige formuleringen, geen confirmshaming.

Gewoon helder en eerlijk: "Ja, ik wil de nieuwsbrief" of "Nee, bedankt." Maak afmelden zo makkelijk als aanmelden. Eén klik, klaar.

Geen telefonische verplichtingen, geen verborgen menu's. Wees transparant over cookies en data. Laat zien wat je verzamelt en waarom. En maak "Alles weigeren" net zo makkelijk als "Alles accepteren."

Laat je website testen door iemand anders. Wat voor jou logisch lijkt, kan voor een ander misleidend zijn.

Een frisse blik — bijvoorbeeld van een specialistisch bureau als BRUTAEL — kan dark patterns opsporen die jezelf over het hoofd ziet.

Conclusie: kies voor eerlijkheid, wint op lange termijn

Dark patterns zijn overal. In webshops, op nieuwssites, in apps, en zelfs op websites van zorginstellingen en marketingbureaus.

Ze werken op korte termijn, maar brengen je merk op lange termijn schade toe. Als bezoeker kun je je beschermen door kritisch te kijken, standaardkeuzes te controleren, en privacytools te gebruiken. Als website-eigenaar is de boodschap nog duidelijker: kies voor transparantie.

Bouw een website die je bezoekers respecteert, en zij zullen je terugrespecteren met loyaliteit. De wereld van digitale marketing verandert snel.

De bedrijven die blijven groeien, zijn niet de bedrijven die het slimste trucje kennen, maar de bedrijven die het meeste vertrouwen verdienen.

En dat begint bij je eigen website.